品牌、单边经济与单边政治

i-D 杂志(这是一本时尚杂志!)2001 年对作者 Naomi Klein 的评语是“Chomsky 年轻醒目的女继承人”,不过我觉得,Klein 这本书的对资本主义和品牌文化的探讨的价值和深度是赶不上 Chomsky 那些为大众市场写的同类书籍的。倒是在 2005 年版本的后记 Two Years on the Streets 里 Klein 开始有了一些 Chomsky 的范儿,将品牌与全球化时代的经济和布什时代的美国政治联系起来,使得这本书不再是单纯的反公司读物。她在这篇后记中指出,在全球化时代,我们熟知的企业通过将制造业外包,自己转向相对无形的金融交易、市场推广和知识产权和品牌的制造等行业,从而继续维持了在全球经济中的权力地位。这种通过品牌建立起来的权力在国内造成了公共空间和公共事业的被压缩和边缘化,在国外则为大公司肆意滥用发展中国家提供的优惠条件,掠夺资源和无视公司社会责任的做法提供了基础 ——“低层次”的制造业和原材料供应链必须为品牌服务,而它们提供的产品不过是推广品牌这个无形概念的有形载体,早已不处于经济的中心地位。

Klein 暗示,这种以发达国家的品牌企业为中心,发展中国家的制造业“众星捧月”的经济格局,也造成了布什时期美国在国际政策中的单边主义倾向。无论是入侵伊拉克前对联合国和国际法的无视,还是大公司对其他国家人权和劳动法律的漠视和对基层利益团体的打压,都为原教旨主义和恐怖主义的滋生提供了温床。原书里这一段颇有 Chomsky 甚至 David Harvey 的风范。Klein 主张,反公司和财阀运动的重点,应该转移到宣传多边主义,在两极对立之外还有其他的选择等等。但她自己也承认,将众多分散的反品牌运动集中起来发出这样的声音,影响一国的政策,并非易事。

No Logo 和 No-Logo

Klein 在书的第四部分“No Logo”里,介绍了发达国家和发展中国家如火如荼开展的对大公司、大品牌的舆论攻势和抵制或抗议活动,但她也反复提到,有时候这些运动反而会被它们反对的品牌或其竞争品牌所利用,或者其概念被品牌的营销业务“借鉴”。日本某品牌甚至把“No-Logo”当成了其品牌理念之一。在后记中,Klein 也提到,无论是把大白菜倒在麦当劳门口还是在 G8 会议门外喊口号,对资本主义企业和政府的议题都不会有太大影响,都只是一种符号化的表达方式,而符号化的表达必将被同为符号的品牌所利用。她主张,反公司运动从90年代发展到现在,应该从以符号化的抗议为主,转而谋求对品牌造成的不平等状况的实际改变。

不过在我看来,Klein 的主张对于品牌的消费者并没有太大的指导意义。市场经济条件下消费者能做的,最多也就是用脚投票,希望对企业的经济压力能够对企业的经济策略产生影响。这样做当然还是一种符号化的行动,更不要说还有品牌背后的公司将风险和损失转嫁给外包企业和工人的可能。对于品牌产品的生产者所在的国家,仅仅设立免税区是不够的,因为单纯的免税政策引来的往往不是筑巢的凤凰,而是吃完了白食就跑的恶霸。我以前一直有的一个疑问是为什么台湾可以从做外包做到拥有世界一流的电子工业,为什么印尼做外包做了几十年还有 49% 的人口每天收入不到 2 美元(2006 年),现在看来一个解释是印尼做外包是在免税的出口加工区,区内是工厂,区外是贫民窟,而台湾做外包是在科技园区,而且台湾有十大建设,有鼓励本地经济发展的政策。Klein 提到某勾勾品牌当年迫于国内消费者压力,在短短一周时间内做出决定,撤出军政府统治下的缅甸。为什么它们可以跑得这样快?因为它们对当地政府和工人没有义务,设备拆毁运走,工人送回家种田,房子闲置长草,什么都不留下。FDI 是好事,但是投在当地的能力建设上,还是投在外国品牌自己的腰包里,是个跟品牌道德直接有关的问题。

自由市场与公共利益

这本书前三部分都是对品牌在资本主义市场中产生的原因的分析和对品牌造成的公共空间被压缩,消费者选择减少,以及工人被剥削等现象的严厉控诉,不过我看读者并不能将其看作是一本 radical 的经济学/地理学著作,因为 Klein 为写书所做的研究,在书里反映出来的仅限于法规政策和案例搜寻方面,基本没有提到资本主义的生产理论,甚至连马老人家的 Das Kapital (或任何其他相关著作)都没有引用。但她在书中多次提出不能将公共空间和公共事业交托给自由放任的市场经济,以及品牌资本压缩公共空间的观点,确实与 David Harvey 和 Doreen Massey 等 radical geographer 的观点有相当明显的相似处。

我没有读过 Milton Friedman, 只知道他的“吃蛋糕”事件是反全球化和反公司运动的场景之一。Klein 将他作为一个品牌趋势和资本主义不公平的全球化的象征和代表,但正如 Hayek 的《通往奴役之路》并不否认政府在经济活动中的必要性,Klein 也并未否认作为原则的市场经济体系。Klein 的根本观点与 Hayek 应该是一致的,即政府应作为一个规则制定者,保证市场活动的自由与公平,但她的书暴露了 Hayek 的时代还不突出的问题:当资本主义市场竞争从一国内不同企业的竞争转移到国际间以跨国公司为主体的竞争时,企业的行为怎样被国际法和多个相关的政府所规范。令人遗憾的是 Klein 并没能解决这个问题,这也并非一个学者甚至一个学派可以解决的问题。但她对建立工会组织的鼓励和对免税出口加工区的反对完全是符合自由市场精神的。只是这里的自由市场,应该不是拉美式和 Friedman 式的自由市场了。

No Logo 讨论的是一个马克思主义社会学关心的问题,提出的是自由市场下的解决方案。这本书和反公司运动大概会是 Marx 和 Hayek 在天之灵都会感兴趣的东西。

我们为什么需要品牌

这应该是最容易写得政治不正确的部分。尽管 Klein 为写这本书所做的四年研究是有目共睹的,墨西哥工人争取自己权益的斗争是可歌可泣的,西方消费者抵制和鄙视某快餐连锁的努力是坚持不懈的,但我还是要在我的某水果品牌笔记本上敲下这样一句话:Klein 的书揭露了这样一个事实,即 Upton Sinclair 在他的《屠场》里描写的资本主义原始积累阶段剥削立陶宛难民的芝加哥牛肉托拉斯并没有消失,类似的事情只是换了在世界的另一个角落发生,被剥削的也从移民变成了当地人;但全球化时代已经被套牢的企业和消费者恐怕只有选择哪一个品牌的自由,而没有多少选择品牌与否的自由了。

我对 Klein 的书最大的不满在于品牌的形成和背后的驱动力被她一笔带过。从她的叙述看,品牌的出现是同质的企业在竞争中为了区别自己和对手而必须采取的手段,所以在市场经济条件下,品牌的出现无可厚非;全球化条件下,由于历史原因造成的各地经济水平不均,也决定了企业只要有条件必然寻求最有利的外包地点和市场。所以现有的品牌格局大概是不能避免的。从消费者角度来说,就算粮食自给自足的农民,在选化肥的时候都会选一个自己相信的品牌;我们这些不擅长比较和选择的人类,在一个物质丰富而没有品牌的世界里大概只会每天在选择的痛苦中过得生不如死。

Klein 显然也意识到了这一点,所以虽然不愿明确承认我们需要品牌而削弱这本书的信息力度,但也没有明确地说我们就是可以不要品牌。在后记前的最后一章里,她提出用 citizenship 对抗 consumerism。我们常说作为一个公民我们有这样那样的权利,但在对消费主义的斗争中我们也有义务。作为一个普通消费者来说,认识到自己除了广告里看到的品牌,自己还有其他的选择,或者有意识地关注企业的生产行为和劳动政策,会是有意义的第一步。

对于生产者来说,现在更是只能服从全球化的游戏规则,建立自己的品牌才谈得上竞争,否则只能做别人的承包商。但是很显然,消费者需要品牌,是因为需要实实在在的产品。金融危机也展示了全然与制造业脱节的经济是多么脆弱。保护最下游的承包商和工人的利益应该是品牌的责任。但对一个国家来说,要求品牌负起责任,需要国家有与品牌持有者谈判的筹码,即支持一系列运营自己品牌的企业的能力。台湾需要品牌,而且想法搞到了筹码,所以它们有了世界第一的自行车制造商和第一台 netbook。印尼也需要品牌,但是政府光顾看外商脸色而没有准备筹码,所以还在为别人打工。

品牌与中国

豆瓣上有篇书评说看了 No Logo 之后觉得人家花几十万买了一个成本可能就几十块的“没有元音的爱”的包包很荒谬,我觉得一个品牌有这么高的附加值固然比较荒谬,但这篇书评并没有说到 No Logo 的点子上。真正需要用广告渗透人们的生活,挤压公共空间和其他选择,以及建立血汗工厂满足消费者需要的,不是用户群较小且较固定的奢侈品品牌,而是可以通过极端的量产化压低产品制造成本和制造业地位,自身以市场营销为主业的所谓大众品牌。有几个品牌在 No Logo 里有点名而且中国消费者都很熟悉,可以说奠定了中国的消费主义的基础。我并不担心富太太们夹着“没有元音的爱”陪她们的煤老板丈夫去砸 XO 比富对社会文化和风气有什么影响,但我衣柜里的勾勾衣服,我的电脑,我的同学和朋友爱吃的薯条和鸡块,都在暗示着中国这个世界上最大的市场对消费主义的彻底接受和对品牌的迷信。如果说引进 No Logo 这本书应该有什么社会意义的话,但愿它的读者能够感到警醒,以及用更复杂的眼光看待品牌——不论是舶来的还是“民族”的。

写到引进图书,索性再写一写文化市场的状况。就我的观察而言,No Logo 这样出版于 2000 年的引进书籍,被我在 2009 年在北京的书店里买到的可能性不大,有做这一行的人也说在中国任一本图书都做不长,不像国外许多经典书可以一卖十几年。2001 年满书架的 LoTR,现在在北京的书店能找到几本?虽然其经典地位不可否认。而 2008 年一本写给青春期少女看的 Twilight 被发行商包装成了奇幻经典,就因为它在欧美畅销(购买者多是目标群体和她们的男朋友)而且电影正要上映。就文化市场而言,中国人对品牌不仅是相信,更是盲信。

一个学地理和社会学的人还能从 Klein 的书里生发出许多议论,比如品牌与种族,品牌与传媒,品牌与后殖民主义等等。但作为一篇书评和笔记,就到这里吧。休息,休息一下。